80年辉煌维他奶，陷入盈利警告僵局

8月6日，香港维他奶集团在港交所发布盈利警告称，预计截止2021年9月30日止的6个月，集团的经营利润将在亏损5000万元和盈利6000万之间，与2020年同期比较减少约91%至107%，而跌幅主要由于2021/2022财年第二季度市场需求的大幅下跌。

自7月初起，维他奶市值蒸发46亿，一份不恰当内容的发布，使得维他奶的品牌形象一落千丈，遭受消费者强烈抵制，导致“中国内地消费者对集团构成负面影响”。

而在此之前，耳熟能详的维他柠檬茶与维他豆奶，一直以来都受消费者的熟知与喜爱。

自1940年面世开始，从普通豆奶发展成国际饮品品牌，其间81年的发展历程，也确实佐证了维他奶产品的独特优势力以及对市场把控的精准度。

创立的起点

维他奶自1940年于中国香港面世，主打豆奶饮料。维他奶的初心是为香港一般家庭提供价廉物美的高蛋白饮品，用以替代相对价格昂贵的牛奶制品。

在抗日战争之前，由于没有高温消毒技术，并不利于豆奶的存储，所以产品面世之初的销量并不景气。

维他奶真正的崛起是在抗日战争之后，战争的结束以及市场的稳定，都为饮品市场带来了良好的发展环境。

同时，创始人罗桂祥先生在1950年时成功拿下来美国绿宝汽水的代理权，掌握了瓶装技术，因此解决了先前豆奶无法存储以及运输流通困难的问题。

随后，维他奶一路走高，至1994年，维他奶国际在香港上市，深圳也开出了首家工厂，维他奶正式进驻内地市场。

欧睿国际数据显示，2011年至2017年，我国豆奶销售额从50.8亿元增长至90亿元，年均复合增长率为10%，维他奶正赶上了好时候。

不仅是豆奶市场的蓬勃发展，内地即饮饮料的高速发展也使得旗下柠檬茶品牌迅速崛起，增长迅猛。

内陆市场逐渐成为维他奶国际的倚重之地。

变化的策略

维他豆奶最初的产品定位是廉价的牛奶替代品，但之后的产品形象逐渐发展成了营养丰富的豆奶饮品，并成为了国际饮品品牌。此间，维他奶在产品创新与市场策略上在不断地进行变更，来提升产品优势与构建品牌知名度。

最初的维他奶在经营上并不景气，因此，维他奶通过代理美国“绿宝”和“百事可乐”汽水来拓宽投资渠道以及提升知名度。

在这其中，更为宝贵的是国际一流饮品品牌在生产经营以及市场策略手法上的先进经验，而维他奶将这种经验直接运用到了维他奶的生产经营上，得到了显著成效。

在此后的1974年，由于石油危机爆发，大豆价格飙升，玻璃瓶存储与运输成本过高，维他奶的发展受到了一定限制。而这个时候，维他奶引用无菌利乐纸包装取代了当时流行的玻璃瓶，解决了这个问题。

同时，维他奶开始改变产品形象，开始树立“营养化“、“健康化”饮品的产品定位，来追逐兴起的绿色健康消费风潮。

随着人们消费水平和生活水平的提升，“廉价”与“牛奶替代品”已经无法打动消费者了，因此维他奶开始将产品打上标签，将产品与消费者生活产生联系，从健康绿色角度切入，宣传“维他奶至紧要得你开心”的口号，来构建消费者的情感共鸣。

此外，在宣传手段上，维他奶对标语的设计以及对电视广告的大量投入，在那个年代都可谓是行业先锋，牢牢抓住了消费者。

维他奶在消费趋势的把控、市场策略的调整以及产品侧的升级，都具有独特的把控力和协调力，因此才能将产品做大做强，成为国际知名品牌。

但无论策略手段如何变化，产品宣传如何层出不穷，维他奶的优势是独特的社会、人文的情感联系。

这种联系不同于通过宣传手段构建的产品形象，不是一个表面的“健康“或者”快乐“的标签，其最核心的联系是成为了香港人一代又一代人的记忆载体，这种历史沉淀下的品牌文化是维他奶宝贵的精神。

一直以来，维他奶的形象都较为积极向上，初始利民的创业宗旨，历经国难之后的辉煌发展，都使其具有浓厚的正义感和故事感；而这几十年的风风雨雨，陪伴着香港一代又一代人长大，维他奶早已与香港文化密不可分，成为了香港的一大代名词。

具有正义感和独特情怀的品牌，再顺应了市场的发展潮流，结合了准确市场调整策略，使得老品牌在保留传统的同时，也焕发出新的活力。

维他奶的成功似乎在意料之中。

口碑不在，问题不断？

一路高歌的维他奶，拥有老字号的招牌却似乎在近年来逐渐失去“匠心“,成为了专业黑榜撰写者。

早在2005年时，维他奶就被爆料使用过期椰浆生产椰子味维他奶。近年来，这种情况却变本加厉。

自2017年至2021年以来，维他奶因为质量问题被多地商家下架。2017年，有约8吨维他奶饮料被查出超范围使用维生素B1、维生素B2和泛酸，维他蜜糖柠檬味茶饮料、维他苹果味绿茶饮料等2批次因超过保质期而未准入境。

2019年至2021年，维他奶旗下产品连续多年因质检不合规而限制入境，其中原因有质量不合格以及超范围使用营养强化剂泛酸钙等等。

以内地市场为倚仗的维他奶，却从未将内地消费者放在心中。而近日来包庇黑暴员工的做法，更是民心所失，远远背离其创业时的初衷。

以民为民的良心企业，终究还是失去了气节。

而这样所带来的后果也相当的沉重。预计截止2021年9月30日，维他奶公司经营利润将亏损5000万元和盈利6000万之间，与去年2020年同期比较减少约91%至107%。

7月5日当天，维他奶大跌11.7%，市值较前一个交易日蒸发36亿港元（约30亿元）至277亿港元（约230亿元）。而内陆代言人龚俊、任嘉伦也相继宣布终止与维他奶的合作，大大损害了维他奶的品牌形象。

早已存在的危机

实际上，近年来的即饮饮品市场竞争十分激烈。饮品精细赛道的创新品牌层出不穷，新型饮料的崛起迅速。当代消费者对于饮品消费类目的选择面宽泛，从而用户粘性大大下降。

这一片激烈红海中，产品创新是关键，用户体验更是核心。

而维他奶旗下产品，相较于其他品牌来说较为单一。从竞争市场来说，维他豆奶有维维豆奶对标，柠檬茶有茶π、康师傅与统一等老牌竞争对手。

同样都是老字号，同样都有相似类目，其余品牌均已入局新赛道，维他豆奶相较而言动作滞后。与此同时，元气森林，巴黎水等气泡水品牌的兴起，以及其他新式健康饮料的冲击，也使得维他奶面临着巨大的市场危机。

消费者的消费习惯转型，粘性的降低，以及竞争对手的强势发展，都是维他奶现在所遇到的困难。

而在这个风口浪尖上，历史的沉淀和老字号的口碑本应是维他奶的优势，却由于言行的过失受到损毁，这是原可避免的事，不禁令人扼腕叹息。

如何打破僵局

现如今，舆论的形势依旧在发酵，对维他奶国际的持续性影响还有待观测。

在此情况下，维他奶国际集团有限公司执行主席罗友礼曾经发布《致维他奶全体员工的一封信》，以端正企业的立场，谴责挑战法律底线的暴力行为，来树立爱国爱港的品牌形象。

尽管消费者在此事件热度下依旧群情激昂地保持抵制与谴责态度，但是维他国际已经在用“讲故事”、“谈情怀”、“树立场”的方式试图重新接连消费者情感，来挽回局面。

撇开此次事件不谈，截至2021年3月，维他奶2020至2021全年收入同比增加4%至75.2亿港元（约合人民币62.21亿元），中国内地收入为50.08亿元（约合人民币41.43亿元），同比增长11%，内地市场的增幅最为显著。

因此在之后的市场战略中，内地市场依旧是维他奶的关注与倚仗。

而对品牌形象的维护、对内地饮品赛道的深入剖析、产品的创新等都是维他奶之后的重点动作。

在竞争激烈的快消品赛道中，品牌大多都会紧跟潮流快速推陈出新，而在竞争市场下稳扎稳打地前进，就成为了一件非常难得的事，维他奶在这一点上一直做的不错。但若要一切的优质市场策略起效，依旧是建立在合规合法的大前提下。

走过了80多年的维他奶，印刻香港人文的老品牌，更应该强效输出家国情怀，在时代的浪潮中坚守本心，焕发新生。