窜货与产品策略

窜货，一直以来是经销制、加盟制和其他弱管控经营模式的老大难问题，困扰不少企业。经济社会中，分为代理商加盟商同产品区域价格不同窜货和加盟商对品牌商通用型和定制产品窜货，两种主要形式。一切窜货动机实际是利益驱动，万变离不开经营本质，没有更多利润契机加盟商经销商没有必须要去窜货。

   2001年我们在华北区域负责百威啤酒物流分拨时，华北、内蒙和京津区域窜货很严重，因物流费用补贴不同，区域经销商进货价格不同，年度返利不同，各区域经销商开始盘算，进行窜货。我们为方便督导和市场团队检查，开始拟定反窜货措施，在不同纸箱底部打打码，如“内蒙古”“辽宁辽阳”等文字，以锁定区域。但我们在实际检查中，发现不少终端销售区域，整箱啤酒箱内码被撕掉，终端很难检查出，那些经销商窜货。但不打码窜货更严重，打码检查实际效果一般般。

   2020年近20年过去，我们在实际工作中，窜货还是一些加盟制、经销制、渠道策略不同品牌商面临老大难问题，这些一直困惑品牌商，实际上，品牌商可以尝试从商品策略上进行一些调整，也许能将此类问题进行部分改善。

商品分类一般可以参考，商品区域属性、市场可获得便捷性、迭代性和品牌附加值。商品在品牌商强管控范围内，区域流动性整体受控，品牌商可以收割更多利润，提升商品单品贡献值和毛利结构，反之，品牌商需要制定合理的利润范围，便于市场管控。市场可获得便捷性，一般指定制品、通用品和有技术含量产品，一般定制品，有一定技术含量，品牌商可以拉伸毛利空间，通用品按照市场正常通路价格或略微低于市场价格，提升加盟商、分销商粘性和忠诚度；迭代性是对商品另外一个维度考量，如糖，糖一般从加工工艺上分为碳化糖和硫化糖，从等级上分为精制、特级、一级和二级糖，如果一般品牌商在使用产品时，使用碳化一级糖，但一般只标识为一级糖，加盟商和分销商为提高利润，有可能会使用硫化糖，以降低成本；品牌商提高溢价可以通过贴牌，同一OEM工厂生产，通过贴牌，实际降低窜货概率和产品溢价能力。

如何抑制窜货，除了物理打码外，实际上我们有多种手段，比如说信息化。我们通过大数据分析经销商加盟商历史销售情况，现在行业增长趋势，监控加盟商订货有大规模异常波动，如有异常波动，可以进行关注和督查。如果加盟商经销商系统与品牌商连通，或有其他技术手段获得相关数据，品牌可通过数据流，现金流进行分析，加盟商经营行为。

我们曾经利用对一家水果蛋糕店，进行分析，通过分析水果使用量，面粉、油脂和各种辅料使用量，监控加盟商是否有窜货行为。通过对各渠道各加盟商经销商监控，管理，我们实际上可以建设预测补货，对仓储物流、OEM工厂进行预测下单，同时对渠道进行预测管控。

     我们对加盟商经销商有窜货行为，加大处罚力度，以零容忍进行管控还是可容忍，需要评估品牌商对区域控制力度。品牌商不是所有商品都能贡献利润，一般我们从商品结构上遵循20%产品，保持领先、市场短期内无复制、品牌商有其他技术含量或其他管控手段，会贡献80%毛利，当然如果品牌商是强管控，加盟商和渠道商无法复制，品牌商所有产品都有毛利贡献值，只是贡献总利润池不雷同而已。

      当今市场有一种新商业模式出现，品牌商不收购产品出厂利润，品牌商以当出厂价直接0溢价销售给加盟商分销渠道，以最快速度占有市场，收割未来市场红利。同时品牌商通过市场销量增加，压缩供应商利润，以规模化提升自身利益。