Shein和Temu在欧洲被审视的不止是“低价”

Shein目前的处境似乎不那么顺利，在纽约上市受阻后，Shein转战伦敦。而在欧盟，欧委会最近关于关税的新动向，则有可能打击到该电商平台的商业模式。

据英国《金融时报》日前报道，欧盟正在准备计划对一些中国在线零售平台上的商品征收关税。报道称，欧委会数据显示，2023年，共有23亿件价值150欧元以下免税商品进入欧盟。知情人士对该媒体称，这个月晚些时候，欧委会将会建议取消150欧元的免征关税阈值，而欧盟此举主要针对的就是来自中国的Shein、Temu和AliExpress。

欧盟2021年7月1日起开始实行的新增值税规则对原来的指令做了多项修改后，变动之一在于，所有从第三国或第三领土进口到欧盟的商品（无论价值多少）皆应缴纳增值税，而进口到欧盟的内在价值不超过150欧元商品的关税减免予以保留。批评者认定，正是这样的政策使得类似于Shein的平台以低价商品迅速占领了欧洲市场份额。德国零售业协会就一直以此为理由游说德国政府。该协会曾对路透社表示，德国财长林德纳已经示意支持欧盟取消150欧元免税阈值的改革。

Shein在欧洲的销售表现已经远远超过了欧洲本土品牌。据电子商务数据分析机构ECDB，Shein在全球电子商务平台中排名第五，而在欧洲的快时尚品牌当中的销售额当中，Shein远远排在欧洲本土品牌H&M和Zara之前。2023年，Shein在欧洲线上净销售额为88亿美元，H&M以44亿美元居其次。而Temu，自2023年初进入欧洲以来，无论在流量还是销量上，Temu都取得了迅猛发展，其应用在很多欧洲国家都成为下载量最大的应用。

欧洲消费者组织BECU最近在一份名为《驯服Temu》的报告中称，Temu的商业模式类似于Shein或Alibaba这样的购物平台，并称其强烈的吸引力主要建在三大支柱之上：商品的大幅折扣、消费者的游戏体验和包括网红营销在内的密集广告。

包括Shein和Temu在内的跨境电商的发展势头自然引起了监管者的注意。去年5月，欧委会已经在关税改革方案中提议取消前文提所的150欧元免税阈值，并称进入欧盟的包裹中，高至65%的价值被低估，以避开进口关税，而针对低价值商品进口的电子商务改革，会给欧盟带来每年10亿欧元的额外关税收入。欧委会最近有意加速收紧在电子商务上的监管，以阻止便宜商品进口的涌入。

但Shein和Temu并不认同外界对其“以低价占领市场”的商业模式解读。Shein在回应路透社关于欧盟可能取消免税阈值的提问时，称Shein是通过基于技术的按需商业模式和灵活的供应链来保持价格的实惠。而Temu发言人也做出了类似的回应，称其能够快速扩张和被市场接受来源于Temu高效的供应链和专业的运作。

据Politico日前报道，正在欧洲展开魅力攻势的Shein执行主席唐伟此次欧洲行一方面在于了解人们的担忧，另一方面旨在向人更多地分享Shein的商业模式。唐伟表示对变化和改革的欢迎，并称想要的就是公平的竞争，并强调免税政策对Shein的成功绝对没有起到关键作用。

和低价直接相关联的是快时尚这样的消费方式。环保组织称快时尚为“一次性时尚”，即价格低品质低，且布料含有害物质的商品。在他们看来，低价购买、快速抛弃的快时尚只会导致过度消费，增加环境负担。今年3月，法国国民议会讨论通过了一项针对快时尚和超快时尚的立法草案。根据该草案，快时尚生产商未来在法国售卖衣物时，将被追加额外费用。至2030年，每件衣服可能被追加高至10欧元的费用。

据上文所提的Politico报道，Shein执行主席唐伟认为Shein并不是一家快时尚公司，而是“在识别趋势方面很迅速”。“我并不是在评判快时尚是好还是坏，而只是说我们不一样。” 他表示，Shein绝对有责任应对时尚业的过度消费问题，而它的按需商业模式有助于实现这一目标。

“便宜货”并不是贴在Shein和Temu身上唯一的标签，它在欧盟面临的审视来自方方面面。今年2月，玩具行业协会（TIE）发文称，从Temu购买的19款玩具中，无任何一件完全符合欧盟立法规定，而其中的18款对儿童的安全构成了风险。

5月中，欧洲消费者组织BECU在长篇报告《驯服Temu》中细数Temu的“七宗罪”：贸易商的不可追溯性、推荐系统的不透明、黑暗模式设计、未能充分保护未成年人、条款不清晰等共七条。该报告还从欧盟消费者保护法、数据保护法和产品安全法律的角度提出了质疑。BECU尤其呼吁欧委会应该将Temu指定为超大型在线平台，且刻不容缓。

5月31日，欧委会正式指定Temu为超大型在线平台（VLOP）。虽然不能就此断定消费者组织的呼吁对欧委会的决定起到决定性作用，但想必至少起到了一定的推动作用。而在4月底，欧委会已经指定Shein为超级大型在线平台。

6月28日，欧委会公布，在《数字服务法》（DSA）的框架之下，已经正式要求Shein和Temu提交是否遵循该法律规定的信息。这些规定包括通知-行动机制（允许用户举报非法产品）、不得含有“阴暗模式”的界面设计、未成年人保护和推荐系统的透明度等。两大平台须在7月12日前作出回复，欧委会会根据回复情况决定下一步行动，而下一步行动可能包括正式启动调查程序。欧委会称此举正是基于来自欧洲消费者组织的投诉。确实，欧盟新升级的监管工具中还包含了《数字服务法》。

虽然Shein和Temu不过是销售低价值衣物和日用品的电商平台，在战略性上远比不上电动汽车，但“低价”却是中国跨境电商平台和中国电动汽车被贴上的共同标签。而且，Shein和Temu在劳工条件、产品安全、环境影响、供应链、知识产权、消费者保护、消费方式等等方面，皆在审视范围之内。