放弃低价订单，AGV厂商断腕求变

经过一轮激烈的市场厮杀与价格竞争后，中国AGV厂商们开始变得冷静与克制了。

一家位于深圳主营AGV本体ODM业务的相关负责人表示，“今年开年，我们就主动放弃了两个订单，虽然采购量很大，但是压价厉害，赚不到钱还不如不做了。”

“这几年，没有一家AGV企业是赚到钱的。加上去年资本遇冷，如果还持续以价格搏销量的玩法，根本不可能实现正向的自我造血。抛弃价格战，回归良心竞争，回归价值与利润，这会是行业今年的主旋律，也是多数AGV企业能否挺过2024年的关键”，他补充到。

竞争依然会继续，洗牌期也已来临，企业经营与发展急需回归理性。

腾飞的市场与疯狂的价格战

近十年，中国移动机器人市场都处在一个快速发展的阶段。从行业整体数据看，据高工机器人研究所（GGII）调研统计，2013年中国移动机器人销量2950台，2023年预计达10.2万台，十年间增长33倍。

尤其以这几年风险投资与产业资本的进入，行业迈入了一个蒙眼狂奔的激烈竞争时期。

随着AGV技术的发展，2015年前后许多创新类的新兴企业雨后春笋般涌现，带着创新的产品和资本进入行业，犹如一剂强而有力的催化剂，拉着行业加速奔跑与分化。

新的产品与应用层出不穷。中国AGV市场从传统的搬运AGV演化出了AMR、无人叉车、料箱机器人、复合机器人等多形态多场景应用形态，极大的扩充了AGV市场的容量。产线物流与仓储物流同步智造升级发展，进一步释放了AGV的应用潜力。

在市场竞争与拓展上，AGV也从最开始的汽车行业局部应用，逐渐拓展至烟草、3C电子、半导体、食品、新能源等各行各业。市场空间扩容，技术与资金雄厚，智造升级需求迸发，中国AGV市场进入了疯狂内卷的阶段。

其中尤其以汽车、光伏、锂电等工业制造行业尤为激烈。

有业内人士透露，一家新锐AMR企业为了快速把出货量等数据做上去，开始尝试卷入汽车这类采购量大的行业，去年以亏3000万的代价拿下一家新能源汽车厂的订单。而这家企业原本的优势行业是电商零售。

去年，锂电行业中后段场景的竞争也非常白热化，大部分AGV企业都试图以工艺简单的激光叉车等产品渗透车间，再实现稳步向上爬坡的目的，由此造成了AGV企业在该工序的“扎堆”现象，为了争夺市场站稳脚跟，价格战打的也是此起彼伏。

最为典型的，还有大企业间的竞争。有业内人士谈到，“国内两家行业头部企业‘贴着打’是人尽皆知的了。两家都背靠资金雄厚的母公司，从汽车打到锂电、光伏等多个行业，其中一家直接在报价环节甚至直接放话，不管对家出价多少，我们在此基础上能再打8-9折”。

玩家争抢订单，甚至拿着空的报价表给客户填，赔本打造标杆案例，议价能力和权利一再下放，过的苦不堪言。

“总体上看，有资本介入的企业过去不太会去考虑盈利的问题，更多是在追求做大做强市场，形成规模优势”，有行业人士谈到。智能制造升级需求具有大市场、强刚需、细颗粒度的特点，这也决定移动机器人行业短时间内尚未能形成垄断或寡头企业，为抢夺市场而激烈的竞争屡见不鲜。

恶意竞争下，项目普遍低毛利润与低价，企业不赚钱，亏损反而是常态。

“做硬件产品的，毛利率应该在50%以上，才是正常的，才有利于企业的良性发展，但目前在价格战的影响下，已经普遍降到20-30%左右”，有行业人士表示，“而现在，能保持25%的利润都是优质项目，如果把售后的成本拿走，几乎不赚。”

随着技术与供应链的成熟，市场上二维码导航的仓储机器人均价可以做到大概5、6万，轻负载AGV产品价格普遍在5-8万元/台（套）区间，但是叠加竞争的原因，很多价格可以低到2-3万元/台（套）。

一位AGV企业营销负责人发问，“扣掉成本、研发等多方面投入，一台3万的二维码导航AGV能赚多少钱？”

在正常的情况下，市场上二维码导航的AGV研发成本在4万块钱左右，3万块钱的定价，企业基本是在赔本赚吆喝。如果将成本压缩到极致，企业勉强维持成本，而这样极致压缩下的产品性能往往有瑕疵，行业走进一个恶性循环。

不仅AGV厂商亏本，上游零部件厂商也不过好。有一家专做叉车的控制器企业负责人表示，“我们基本是0利润陪着本体厂商做研发和定制化开发，企业的规模和市场拓展一度是蹑手蹑脚的。如果整个行业的价格不回暖，回到一个合理的利润区间中，基本就快撑不下去了。”

理性情绪正在回归

在今年高工移动机器人向AGV企业CEO征集24年关键词展望时，多位CEO谈到“调价格，做利润，活下去”。

“前几年，大量的资本涌入移动机器人赛道，催使行业跑得太快。2024年，市场在逐渐回归理性，更多的移动机器人公司开始考虑长期生存的方法，按照基础经营逻辑做战略规划和执行”，有CEO提到。

“我认为，‘殊途同归’是24年的行业关键词，虽然大家选择的细分行业、赛道、市场策略都各有千秋，但最终都会回到契合市场方向的道路上，只有这样才能让自己活下来，并促进行业发展”，一位CEO表示。

有一家无人叉车企业表示，24年我们将战略性的放弃一些下游行业，放弃一些以标准品走渠道铺量的打法，放弃一些没有利润的订单，加强产品和交付服务能力，回到有利润的项目上去。

去年在光伏、锂电、汽车等大订单中厮杀的企业也开始回过味来。一味的拼价格，抢市场，并不能形成有效的正循环。加上这两年资本的热情遇冷，对于融不到资的企业，活下去比跑的快重要百倍。

“24年，我们公司整体的目标不向以往那么激进了。内部认为与去年持平或下滑也能接受。最主要的还是定了调子，利润没到预期的项目，可以战略性的选择放弃”。一家AGV企业销售负责人表示。

许多在面对新的市场机会和策略制定上，也更温和了。有企业表示，“公司在24年不再过度拓展热度高的一些行业了，我们将回到我们的优势区，重载AGV的产品研发上。事实上，港口AGV、超级重载AGV、汽车合装AGV等细分场景下的产品，还是有很丰厚的回报，有些利润率可以超过100%。”

也有企业谈到，“有利润、有需求、有痛点的物流场景还是蛮多的，比如化工、物流及3PL、烟草、重工等行业还有很多待挖掘的空间，我们平稳的、慢慢去做深这些场景”。此前高工移动机器人曾分析报道过以上行业24年的趋势。

扭转低利润，无人叉车掘金化工行业

3PL，头部AGV厮杀升级

凛冽的2024，重载AGV是机会？

另外一个24年将非常热门的领域，则是出海。经过近几年的发展，中国AGV产业供应链打磨得更加扎实，产品创新与行业认知也更加深入。

有业内人士分享到，同样是1吨载重的AMR，日本市场均价约1000万日元，国内可以做到一半。1吨标准顶升机器人国内现在能降到5万元以下，海外要翻好几倍。

“但在海外的竞争，价格战更难以奏效。海外市场相对成熟，对产品稳定性和交付能力要求高，而且面对海外的客户群，口碑也非常重要，”一位负责海外营销业内人士提到，“或许经历过24年企业出海的探索，对国内企业如何做好经营是一个好的良心反哺”。

呼吁回归良性竞争的AGV行业，正在抛弃“价格战”。