4.8万亿市场养不活一家母婴电商。

母婴电商的集体衰落

又一个垂直电商倒下了。

7月1日，母婴电商领域的网红“蜜芽”在官网发布：其官方APP将于2022年9月10日正式停止运营。

消息一出，令业界震惊不已。

目前经搜索发现，苹果App Store已搜索不到“蜜芽”App；而安卓应用商店虽然还可以搜索到“蜜芽”App，但已经无法下载安装，显示该应用已停止维护。

蜜芽官网的公告称，9月10日前，消费者交易订单继续履行；APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户。蜜芽将继续保留有赞商城小程序。

蜜芽平台累计融资超20亿元，商品覆盖30多个国家，一度有望成为国内社交母婴电商第一股。

2019年10月21日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100亿人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第256位。

蜜芽关停APP，意味着母婴电商的集体陨落。在此之前，包括贝贝网、辣妈帮等在内的多家母婴电商早已被传破产倒闭。这条融资百亿元的赛道，和此前众多垂直电商一样，还是没能逃过失败的命运。

从规模层面看，母婴用品市场规模很大，艾媒咨询数据显示，2021年母婴市场规模达4.8万亿元，为何如此庞大的市场却养不活一家母婴电商？

带着“北大光环”的网红创始人

蜜芽创始人刘楠自带北大光环。毕业于北京大学新闻系的她，毕业后在世界500强做白领。2011年2月女儿出生后辞职，成为全职妈妈，同年11月，刘楠创办了一家淘宝店，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，蜜芽官网上线。2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。

从2015年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资，此后蜜芽转型过社交电商。

而真格的投资源自刘楠通过北大校友会的关系联系到了徐小平。

风光无限时，明星汪涵曾为其代言，刘楠还通过这层关系登上了汪涵《天天向上》的节目。后来也上过《奇葩说》等综艺。

在节目里，刘楠讲述了自己进入垂直电商领域的契机。她说，孩子出生后，她会常常焦虑，会较真地拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品。之后，她还会把资料整理出来，分享给妈妈们。

蜜芽曾备受资本垂青。2014年至2016年期间，蜜芽从A轮融资到E轮，共获得5轮融资，融资金额超过20亿人民币。除了第一轮真格的投资外，蜜芽的投资方还包括百度、险峰华兴、红杉资本、H-Capital等资本。

值得一提的是，百度的1.5亿美元融资，刷新了当时母婴行业的融资金额记录。但自从2016年蜜芽获得E轮1亿美元的融资后，蜜芽的资本故事再未更新。

随着阿里等综合电商平台进军母婴市场、宝宝树等垂直赛道品牌大力发展之后，蜜芽流量发展受困，用户市场被不断侵占，增量获取难度增加，蜜芽发展节奏也逐步放缓。

2019年对蜜芽来说可以是发展的分水岭，2019年以前平台高光时刻不断，2019年以后平台发展受限、模式备受争议。作为母婴社交电商的头部平台，创始人&CEO刘楠在创办蜜芽之初就十分注重社区的运营，从蜜芽圈到用户微信群，创建了一套系统且相对复杂的会员体系。但这个体系给蜜芽带来了“传销”的争议。

备受诟病的会员体系

2018年6月，蜜芽全面推广plus会员制，也就是花费399元购买一个大礼包便可成为蜜芽plus。

plus会员自用省钱且分享赚钱：凡PLUS会员，将享受蜜芽全站20余万种产品的1-40%的返现，如果plus会员成功邀请一名新会员，可获得100元奖励。

当蜜芽plus会员拥有直属会员50人且累积业绩6万元，或团队会员达100人，其中有20人为直属会员且累积业绩6万元时，即可成为蜜芽培训师。成为蜜芽培训师之后，能够享受亲自邀请一名新会员就能得到220元的奖励；当任意一名自己团队的非培训师会员邀请一名新会员，培训师可获得120元奖励；同时培训师能够获得自己旗下非培训师团队业绩佣金的15%。

当培训师育成两名跟自己平级的培训师之后，育成培训师团队每进一名新成员可获得10元奖励和佣金的10%。当培训师育成10名培训师，其中至少5名直属培训师，或者团队总会员数达1000人，或累积业绩100万，即可成为蜜芽服务商。

成为服务商之后，可享受的利益更多，服务商亲自邀请一名新会员可获得奖励280元；任意一名服务商团队的非培训师会员邀请一名新会员，可获得奖励180元和佣金的15%；任意一名培训师团队会员邀请一名新会员，可获奖励60元和佣金的5%；当服务商育成两名以上服务商时，育成服务团队每进一名新成员即奖励10元加佣金的5%。

有人说蜜芽的问题是“涉嫌传销”，但除了这一点，过于浮躁也是问题之一。

蜜芽是一家很喜欢喊口号、造概念的企业，也是一家高度重视营销，甚至病态重视营销的企业。

蜜芽说要采用ODM(原始设计制造商)模式，创造自己的品牌进行销售。这样的供应链伟业，京东都没能涉足。

蜜芽说要围绕着“年轻妈妈品质生活”构建起一个全面、多元、生态化的平台。这样的平台，腾讯和阿里都没能力建造。

为了在资本市场讲好故事，蜜芽说它不再是母婴电商，而是已经开始从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐的转型和布局，从一个狭隘的母婴电商转型成为兼有线上、线下的婴童企业。

总之就是讲了这么多故事，却忽视了基本盘的建设。

近两年，创始人刘楠又开启了直播带货。据刘楠本人介绍，她自2020年3月开始运营抖音账号，同年9月开始做“楠得好物”直播带货，做了四场总销售额9000万元。销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，卖了两亿元，达到这个类目平台的Top1。

直播为刘楠带来新的流量和渠道。目前，刘楠的个人抖音账号积累了437.8万粉丝，其中大部分是“宝妈”群体。刘楠过往的“北大学霸”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“奇葩说辩手”等标签，都成为了她在短视频里的人设定位。

母婴垂直电商路在何方

在眼花缭乱的APP市场，APP运营困难已经成为行业共识，毕竟APP自身平台获客成本高，运营效率低。洗牌加剧，对于母婴电商来说任重道远。

比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，即在2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年降低，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

除此之外。垂直电商和综合电商之争，由来已久，且均以垂直电商战败告终。红孩子、凡客、当当、聚美优品、酒仙网皆如此。

母婴电商领域，受困于奶粉、纸尿裤等行业标品日益透明且平价化，想要获得高增长只能打价格战。

即便不打价格战，按照纸尿裤15%的毛利，再刨去履约成本，企业也挣不到钱。这么来看，还不如打价格战，通过战略性亏损引流，再通过非标品（婴儿车、儿童床品等）获取毛利。

久而久之，母婴行业又陷入一个新怪圈。不打价格战是死，打价格战也是死。各大母婴电商的销量全靠烧钱促销，促销一停，数据立马暴跌。

业内人士说，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，相当于外部输血断了，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦然，如果要在行业里混得好，必须同时满足两个标准，其一，市场份额要达到两三成；其二，要领先同行两倍。这在综合电商巨头林立的母婴行业，显然不成立。有数据显示，在母婴电商市场，阿里、京东的份额加起来常年保持在70%左右。

存量优势用尽，摆在母婴电商面前的路似乎只剩下一条：回归商业本质，到线下去做服务。究其原因，母婴行业的便利性、专业性、安全性都得依托线下门店来完成。

母婴店因下沉市场分布广，体量庞大，比起电商，母婴店的优势在于近距离产生信任感，而母婴店的员工对于奶粉配方、营养知识、喂养技巧等对于拉进消费者与母婴店的关系有着天然的优势，新手妈妈在跟母婴店员交流的时候，对于达成交易的机会也就产生，同时在母婴店购物比起电商有及时的获得感和安全感。

线上加线下，这似乎成了行业共识。以2018年为时间节点，在零售战火从线上向线下蔓延的大背景下，母婴电商品牌开始布局线下渠道，探索渠道下沉。与此同时，阿里、京东也相继完成对几十万中小母婴门店的整合。

但即便母婴电商品牌转而布局线下，也得和不差钱的巨头正面刚，相比于线上，线下对于资金的要求更高。

海豚社创始人李成东曾言，母婴垂直电商应当进一步在差异化服务上做好深耕运营，才能持续健康地存活发展下去。而电商零售分析师庄帅在接受网经社采访时表示，唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

据艾媒数据报告，当下母婴行业消费者的选择，不仅体现在产品的细分化、多元化，还体现在产品的品质化、高端化，更重要的是需要保证安全健康。未来依靠母婴用户消费升级实现发展突破成为大势所趋。