又是一年618。

过去，大促就是一场狂欢，平台争抢用户和商家，贴身肉搏；消费者搜寻低价和优惠，盯紧头部大主播；商家挤破头、割再多肉都要占上一个坑位，哪怕有可能赚不回入场费。

今年，平台暗战还在继续，只是越打越疲惫；消费者兜里没钱，也没心思研究东西贵不贵；商家苦于物流和供应链停摆，想躺平却又不能完全躺平；数得上的大主播有一个算一个，要么消失，要么隐退。

在这场战线持久、以消费为名的盛大游戏里，我们找到了几位参与者，试图做几块切片一窥：变化究竟是如何发生的？它又带来了何种影响？

急停

6月3日 21:26

李佳琦突然发了一条微博——“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下哦。”

618零食节专场刚刚播了一半，就中断了。两个小时之后，故障还是没有解除，直播无法继续，李佳琦抱歉地对“MM们”说：“大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。” 

此时距离李彤负责的珠宝品牌登上李佳琦直播间，还有6天。在这之前，为了能在618期间跟上大促节奏，李彤从3月份就开始忙碌，一心想挤进李佳琦的带货清单。

李佳琦挑珠宝最看重价格，要求尽量低价。而珠宝的价格与斤重有很大关系，为了符合他的要求，李彤经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，到最后确认可以上直播间，样品前后调整了三次，战线拉了三个月。

而这突如其来的“停摆”，让一百多天的努力瞬间化成泡影。

这已经是李彤半年内第二次遭遇急刹车了。2021年11月，薇娅被曝偷漏税，他们也是受牵连的品牌之一。在那之前，与薇娅的合作让公司股票大涨，老板非常重视薇娅，几乎整个公司都围着薇娅转，“当时感觉天都塌了”。

珠宝销售十分依附线下实体店，李彤负责的品牌线上的收入只占公司整体收入的2%。两年疫情间，断断续续的封控导致线下客流减少，线上的增长开始变得重要。为寻找增长点，公司把目光投向了大主播。

2020年全年，该品牌在天猫的净收入才5000多万元，与薇娅合作以后，她一个人就卖了1.2亿。公司高层对这个数字很满意，直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作，但就在第二年要续约签字的档口，薇娅倒下了。

2022年，公司卡紧了预算，但李彤的KPI却更高了，她只能把希望寄托在唯一的超头部主播——李佳琦身上了。

▲ 李佳琦的置顶微博，还保留着618的预热宣传。图 / 李佳琦的微博

今年618预售首日，李佳琦以他最擅长的美妆品类开场，6小时内共吸引了1.5亿人次观看。这个数字傲视淘内群雄，是第二名蜜蜂惊喜社单场观看数的十倍还多。但比起去年双十一预售期间，这个数字并不突出，尤其是在没有对手的情况下。

今年李佳琦直播间选品更严格，签协议时要保证给他直播间的价格是全网最低或与最低价持平。多数小红书博主总结，李佳琦一共连播6天，近400个产品，大部分都是很划算的。即便如此，李佳琦美妆节的GMV（成交总额）预估超41亿，与去年双11首场护肤和美妆类产品贡献的82.68亿元相比，少了几乎一半。

哪怕李佳琦在直播间用唢呐和鼓卖力吆喝，似乎消费者都不买账了。

今年618之前，李彤已牵线品牌在李佳琦直播间上播了两次，状况良好。虽然销售额比薇娅少30%-40%，但退货率低、差评少，而在薇娅直播间的退货率能达到40%-50%，没想到第三次就播不了了。

李佳琦停播四天后，他的团队还在通知李彤交6月9日珠宝节的坑位费。到了8日，天猫小二开始问她“这个月还有多少计划”。珠宝节当天，李佳琦的直播还是没消息，正式宣告李彤之前的努力扑了空。

比起与薇娅合作泡汤时的惊慌，这一次公司上下稍显淡定。今年618，他们没有把鸡蛋放在一个篮子里，除了李佳琦，还找了蜜蜂惊喜社和抖音的琦儿。

但李彤依然有些不安，失去了李佳琦，还有一堆残局需要收拾。和薇娅的合作把这个品牌线上的消费人群从25岁变成了35岁，原本希望李佳琦能在618期间把用户群扭转过来，但暂时没法实现了。为了上李佳琦直播间备下的货该如何尽快周转，更是摆在李彤眼前最棘手的问题。

震荡

6月1日 17:00

强烈的震感突然袭来。

6月1日傍晚17时，四川省雅安市芦山县发生6.1级地震。3分钟后，12公里外的宝兴县又发生了4.5级地震。MCN公司焱兔文化的总经理王峰，人生第一次体会这么真切。他在距离震中100公里的成都盯直播，公司的主播们比他淡定，十多分钟后，王峰心有余悸地到朋友圈感慨：“地震来了，没一个下播的。”

比起地震，过去两个月来生意上的震荡给王峰带来的冲击更大。他所在的MCN公司，赚的是给品牌官方直播间代理运营的钱。今年农历春节的时候公司还都是盈利的，但从4月份开始，账面上的收入跌了三成。

首先是账期大大地拖长了。以往王峰公司和品牌方基本上是一月一结，3月的服务做完，4月中旬就可以得到扣除退款的销售额，从而计算出佣金和服务费，让品牌方打款。但今年到了该算账的时候，很多品牌丢来了延迟付款的通知，理由大多是居家办公财务无法结算，“你也不知道是技术问题，还是真的付不出来”，现金流的压力一下子到了王峰这里。

还有更不好的信号。不少和王峰公司合作的品牌，直接砍掉了四五月份的直播——要么是大仓在上海的客户，根本发不出去货；要么是跨境货物比如化妆品库存消耗完了，新货进不来，也没有东西可以卖。

这两个月是冲刺备战618的前哨战，大家都摩拳擦掌，备货的备货，预热的预热，从来没有这种不播了的情况。

客户不播，MCN公司就拿不到钱，但王峰只能选择理解。没货的情况下还直播，对于品牌来说，给MCN的费用就打了水漂，还会被买家投诉。“客户也焦虑，他们也不想关直播，一旦关播两个月，直播间的等级就会下降，流量也会少很多”。王峰也不希望客户损失太重，大家都是一条绳子上的蚂蚱，日后还是要靠他们赚钱。

王峰没有坐以待毙，开始积极找法子自救。拓展新的客源是一个思路，但在充斥着不确定性的大环境下，品牌方都趋于保守和观望。“品牌找MCN做直播，大多是两个方向的需求，一个是做品牌认知，希望更多人能看到自己，比如专门做直播间的粉丝数，这种不以销量为前提；另外一个就是卖货，我投入了多少，一定要卖得更多。”

王峰发现，今年他接触到的品牌，诉求都是卖货、回本，务虚的东西没有一个品牌再去玩了，都很实际。他的预期也降低了——能把现有的客户稳固好，销量也尽量不要下跌，如果跌也不要跌得太狠。

这些情绪共同作用到618的备战中，竞争反而更加激烈，尤其在一些体量本就狭小的市场。王峰公司代理运营的一家儿童座椅品牌，就遭遇了价格压制。“整个行业的需求就这么多，一旦我们的竞品上一次李佳琦，一个比我们便宜500块钱，卖掉2万个，可能几乎把整个想买儿童座椅的人都覆盖了。我们还要怎么去做？基本上做不了。”

地震的时候，李佳琦还未停播。王峰公司也和淘内其他大主播有合作，但今年618的状况都很糟糕，对比去年618和双11，他们卖的同一个商品的GMV差了很多，“这在以往你是不能想象的，其实也是排名前五或者前十的主播，他们的转化率都低成这样，我不知道后面的人怎么办”。

躺平

5月24日 21:54

在别的商家为618焦头烂额的时候，方建华正躺倒在懒人沙发上闭目养神。

他是棉麻女装品牌茵曼的创始人。5月24日晚上22点左右，他写了一篇公众号文章发了出去，题目叫《今年618“躺平”，不玩了》。背景是一笔生存账——

江浙地区产业带工人开不了工，原材料羽绒和棉纱价格水涨船高；

100多家门店关门停业，其中上海的店铺还在煎熬，有的门店连续2个多月销售为0；

物流遇阻，100多个城市发不到快递；

春夏货品售罄率不到60%，卖货的速度赶不上退货，最高的线上平台退款加退货率干到60%；

1-4月工资占比飙到15.8%，每一天一开门啥事还没干，就是七八十万的开支……

那时候，所有人都在等待上海疫情结束。很多该做的事情做不了，方建华原本计划一个月要新开几十家店，开不了了，给自己定下的每年要看100家线下店的计划也迟迟无法推进。“这时候就要思考企业该做什么，不该做什么。”

他决定让茵曼在今年618躺平。

“躺平”不是不参与，而是不再做那些“大促”的标配动作，比如为了销售指标设置复杂的优惠算法，跟风搞套路营销。他还拎了一个计算公式出来吐槽：“盖楼、拉人、积分兑换……估计只有运营团队他们才懂，我自己是算懵了。”

茵曼也不打算挤进大主播的待播清单。近几年兴起的直播电商，对于不少品牌来说是个腾跃而上的机会。“尤其是一个新兴品牌，靠李佳琦、薇娅播一场，一下子打开了知名度，肯定有帮助。但如果你是一个知名品牌，跟着打价格战就是杀鸡取卵，对整个品牌反而是一种伤害。”方建华说。

▲ 图 / 视觉中国

茵曼没有跟薇娅、李佳琦合作过，方建华不喜欢这种几乎完全以价格驱动的销售。他看到很多商家自己的旗舰店可能都不打折，但去了大主播那里就要被压价，很多用户因为低价去了主播的直播间，“他们信任的是大主播，而不是品牌”。

但今年的情况实在是难。上海地区的销售额占茵曼整个线上大盘的10%，这部分的需求几乎全部停滞。线下的库存压力激增，有一些春天的新衣服可以留到秋天去卖，还有一些滞销的款式，会找一些网上的达人帮忙卖掉。

眼下最令方建华头疼的还不是销量。今年618进程过半的时候，茵曼今年线上整体GMV算下来还涨了40%。但他认为这个数字的水分太大，线上有的平台60%的退货率（退款+退货）意味着卖100件只有40件能收到钱，退货和库存成本都要商家掏。

方建华透露，包括天猫、抖音在内，各个平台的退货率都很高。很多消费者为了凑齐平台的跨店满减，随便买一件衣服后又退掉，还是可以享受满减政策。但到底为什么退货，也很难说清楚，“可能和你品牌的质量、版型都没关系”。

粗略算下来，把退款退货的部分扣除，40%的增长最后只能剩下5个点，费那么大力气备战618，实在是没什么意义。

让方建华高兴的是，从去年开始，平台似乎不再热衷于炒高GMV了。他希望平台减少搞促销的节奏，不要让大促变成常态化的销售动作，免得品牌被大促绑架，只是把大促前两个月的销量都集中在那几天，实际没什么增长。

“我们还是希望日销要稳定，对吧？这才能代表一个品牌的真实水准。”说完他又补了一句，“当然，我们是寄居在平台上发展，还是要跟着平台的节奏来。否则你就没饭吃了。”

疲战

5月23日至6月20日

大促就像是平台举办的一场大规模的集市，买卖双方交易越多，平台越能从中渔利，充实壮大自己。反之，如果买卖双方的需求都坠入下滑通道，平台也会跟着瑟瑟发抖。

传统电商平台是618的主战场。而在战争打响之前，交战各方已经各怀心事。

作为618的发起者，无论是京东还是刚刚接任京东集团CEO的徐雷，都需要一场胜利。5月17日，京东发布的2022第一季度财报并不好看，净亏损30亿元的数字让股东心惊，用户增速的下滑也让人担忧。

徐雷在财报会上表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动，“我们也希望在疫情好转的前提下，京东能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩”。

另外一边，天猫淘宝也对618寄予厚望。据阿里巴巴方面披露，4月份公司GMV下降超过10%，阿里董事局主席张勇在财报电话会上表示，消费恢复增长主要靠两方面的力量，一方面是商家持续经营，包括稳定的物流、商品、供应链，另一方面是消费需求和信心的恢复，包括用户对未来收入的预期，可支配收入的稳定增加等。

他们都太需要618提气了。5月20日，京东和阿里打响了动员第一枪。

京东举行了线上618发布会，主题定为“人间烟火气与有责任的供应链”，玩法为满299减50的跨店满减，另外延续“晚8点”开买的设置，不让用户熬夜，从5月23日晚8点持续至6月20日收官。

就在同一天，在2022天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴集团中国数字商业板块负责人戴珊亮相，对着一众品牌商宣布了她的战略判断和选择：电商平台过去是“流量时代”，如今“流量”将变成“留量”，留存的留，淘宝天猫将从交易走向消费，在内容化上做加法，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情”。

戴珊掌管大淘宝后，一些变化悄无声息地在发生，据晚点LatePost报道，2021年的最后两天，戴珊和整个国内数字商业板块的十多位业务总裁们开会时首先讨论根本问题，她正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

阿里也不吝啬，今年天猫618的优惠政策与京东只有1元之差，满300减50元。

▲ 2021年的618，京东的口号还是“势不可挡”。图 / 视觉中国

虽然大公司高管们振臂呼唤信心，但消费行业资深从业者任豪酉认为，今年618对于各平台方的决策层来说，压力也不大，“做不好也没什么问题，也是合理的。因为过去这一两年，大家整个的心态已经和以前不一样了。我们早就过了那个人有多大胆，地有多高产的年代了”。

对于今年不少平台取消复杂计算玩法的举措，他也认为是在顺应时代情绪，因为过去几年的过度竞争，出现了各种各样乱七八糟的东西，像复杂优惠算法就是走到牛角尖里去了，用户的接受度也在逐渐放低。

在任豪酉的理解里，主流用户的心态就是躺平，“生活已经这么折腾了，不要在买东西上面折腾我了”。

奇袭

6月8日 晚

当品牌方、MCN公司和平台陷在各自的焦虑和泥淖中奋力挣扎，渴望得到消费者递来的救生圈时，又有人成为了视线的焦点。

一块白板，一支黑色马克笔，流利的英文发音，写在白板上的英文，时不时吟一句诗，伴着舒缓的背景音，明明在卖货，却像在上课。这是董宇辉的直播带货片段，来自新东方的农产品直播间东方甄选，在抖音大火。从6月8日开始，东方甄选粉丝开始爆发式增长，截至6月16日，已从100万涨到了1200万，每场直播平均观看人次超2000万，场均销量达36万，9天之内产生的销售额超过2亿。

东方甄选是新东方旗下的直播平台，主播都是“转型”的新东方老师。直播间里，没有呼吁“买它！”的咆哮，没有上货品链接时夸张的倒计时，也没有围绕销量与满减的battle，出圈的是信手拈来的诗词分享、悠然的自弹自唱和旁征博引的商品讲解。不少粉丝在评论区留言：“出个课程表吧，让我知道接下来是哪个老师，上什么课。”

任豪酉表示，“算法本身来讲是人的情绪的堆积的一种体现”。当复杂的满减策略、聒噪的直播氛围被不断地复制，已经让公众感到疲惫，加上昔日大主播急停退出，大家的情绪需要找到一个出口，“新东方在这个时间点符合了情绪的价值，他就被推上来了”。

东方甄选带红的不仅仅是如沐春风的非典型直播方式，更在传递一个企业的顽强不屈。在任豪酉看来，中国老百姓希望看到遭遇挫折的人重新站起来，这种广泛共鸣让新东方逆势崛起。

任豪酉认为，董宇辉和东方甄选的出现是符合规律的，有人退，就必然有人要上来。“今天中国电商的整个环境已经出现变化，新的平台崛起，商家们的选择也在变多。”渴望在百舸争流快到尽头的环境下尽可能抢占再多一点的流量，无论淘宝、抖音还是快手，都为此殚精竭虑。

▲ 6月18日上午9点的带货直播排行榜，交个朋友和东方甄选排名前列。图 / 热浪数据

在这个档口，6月13日，抖音此前的直播一哥罗永浩通过微博宣布自己将埋头创业，退出所有社交媒体平台。尽管罗永浩表示，自己仍会每个月上播两到三次，但他在抖音的直播间从“罗永浩”更名为“交个朋友”，似乎离开带货直播也只是时间问题。

罗永浩曾是抖音入局直播电商，后发制人的一张王牌。当时，抖音深耕的短视频平台红利见顶，需要寻找新的增长点。对于抖音而言，签下罗永浩意味着自己有了直播带货领域的代表性KOL。

从一开始在直播间“口误翻车”的直播新人到一年时间带货成绩超过30亿的直播一哥，罗永浩与他的交个朋友直播间为抖音改变直播电商格局打开了一个口子。少了罗永浩的抖音，需要一把新的利剑。时机、偶然与必然混杂，铸成了董宇辉和东方甄选的走红。

相比较之下，先起一步的快手电商今年也迈入新阶段。辛巴不再靠得住，快手不再想被大主播绑架，引入了大量自播品牌。随着私域流量的蓬勃兴起，越来越多的企业也陆续开启了品牌自播的模式。与超头部达人分割之后，快手找到了新的路径。

支棱

6月18日 前夜

发《躺平》一文时，虽然人不在疫区，方建华也觉得暂时没什么办法。但进入到6月后，物流的复苏和上海生活秩序的恢复又让他看到了希望。

“不能再躺平了，不能再等待了，要主动出击了。”他的声音颇为坚定。

躺平和支棱起来，看似矛盾，但此起彼伏地交织着。

6月1日，上海宣布解封，各地物流也渐次恢复。李彤说，朋友圈里卖黄金的上海友商的销量在618期间井喷了，来自上海本地人的购买占比十分之高。谈到这类现象，任豪酉认为，“报复类消费”的状况存在，“但是有资格报复的人有多少呢？”在他看来，疫情让囤货成为百姓日常，但囤品的种类集中在实用基础的生活物资上，大家对非必需品的消费还是比较谨慎。

不仅如此，上海、北京等地大范围的管控，导致生产、仓储和物流都不同程度受到影响，进一步影响了消费者的剁手欲望。

李彤观察到，平台的一些变化也能反映大众消费欲望的降低。天猫618大促启动时间从零点改到了晚上八点，李佳琦自己的直播战线也拉得很长，给足几天，让消费者挑选买什么。不再有零点狂欢和限时抢购，一切似乎变得慢而理性。

李彤把目光投向了小红书。她的下一步计划是接触小红书的一些网红，做品牌的种草推广。小红书上，618分析帖蔚为大观：必买的购物清单、李佳琦的红黑榜、千万别买的拔草贴，在许多攻略里，“理性”“省钱”成为多次出现的关键词。这不仅是一种消费心态上的表现，更会影响直接的消费行为。

过去的两个多月里，王峰几乎每天都会收到坏消息，紧接着就是合作伙伴在语音里，带着歉意说“共克时艰”。他在上海有个做店铺代运营的朋友很难，四五月份手里压了很多货都出不去，他自己还感染了新冠病毒去了方舱。“他跟我说，去方舱或者感染都不是什么问题，比较担心的还是生意”，王峰有些唏嘘。

▲ 上海解封前夕，快递员在小区外送快递。图 / 视觉中国

国家统计局数据显示，今年4月，社会消费品零售总额为29483亿元，同比去年下降11.1%——出于种种原因，大家没那么愿意花钱买东西了。

1997年出生的阮芬刚踏入社会3年。她觉得，在种种原因里，疫情是首要因素。过去几年，每逢618，她和朋友聊天都会分享彼此的购物清单，今年大家提都没提。她察觉到，包括她自己在内，身边人都不怎么买化妆品了。

几年前，还在念大学的时候，她会花三个小时在小红书看口红的测评，现在看到类似的帖子就快速划过去。疫情三年以来让口罩成为生活中的必需品，“戴上口罩，渐渐地就会发现化妆已经不是必需的了”。她还发现，大学时候她关注的美妆博主，现在已经转型推荐生活好物。

阮芬所在的城市并没有经历过长时间的封控，但也曾因快递停运影响了购物的兴趣。四月份，她为排解生活压力迷上了做手工，在淘宝买了做滴胶的小玩意儿，四五十件东西已打包好，却发不了货。她很焦急，但考虑到换一家店，不说重新挑选物品加入购物车的步骤繁琐，光是寻找不在封控区的店铺，与客服确认是否能发货便要花费很多额外的精力，“一想到这个工程就拉倒吧”。抱着揪心的情绪，她硬生生地等了一个月。

但又真的全然不消费了吗？阮芬今年买的全是生活必需品：吃饭用的碗碟刀盘、猫猫的生存口粮、一个迎接夏天的凉席；除此之外她还会囤货，罐头等保质期长的食品成为她的新宠，家里的两个双开门冰箱时刻都塞满了东西——消费依然有，只是不再往“享受”里投钱了。

该买的还得买，“要是当时寄不了的是生活必需品，那我必须换家店了”。在618最后几天里，商家们还得继续绷紧，多卖一点是一点，毕竟过了618，还有更苦的日子等着他们。

（文中阮芬、李彤、任豪酉为化名）