电商时代下的商业结构及其未来演变之三：对O2O的重新理解

核心观点

● 什么商品适合于电商

■ 标准化的商品，尺寸规格的标准化，比如服装的统一的尺码

■ 质量相对稳定的商品，大生产，连续生产的产品，质量相对稳定，不会出现时好时坏的情况

■ 质量不稳定的产品，比如农产品，每年的农产品受天气等各种外部因素影响，客户无法在网上确定产品的质量水平。这些产品需要建立行业的公共产品质量分类体系，才有助于产品的电商销售。

■ 有一定价格水平，不是太过便宜的商品，太便宜的商品物流成本无法支持电商

● 未来可能出现这样的场景，以整条供应链作为运营的基础和判断依据，制造是线下的，分销是线上的，标准商品的展示偏向于线上，非标商品的展示偏向于线下，支付是线上为主，线下为辅，物流交付是线下的。

● 便利店或类似的商业设施是O2O的关键节点，具有新的价值。

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。目前常见的理解是线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。比如饿了吗，大众点评等。

个人认为，O2O的定义应该更宽泛一些，所谓的O2O就是电商和传统商业的融合，打破线上线下的隔阂，从整条供应链来看，选择最合理，效率最高的模式进行运营，该用线下的就用线下的，该用线上的就用线上的。

什么样的商品更适合电子商务？

购买一件商品的决策通常需要几个不同的环节，获取商品的信息，商品信息和实物一致性的判断，支付和交付的便利性。在目前的电子商务实践中，展示商品的信息本身就是电子商务最大的一个优势，所以这不是问题。其次，由于支付宝等支付工具，以及物流快递的快速发展，支付和交付都已经比较成熟了。电子商务最大的一个挑战是商品信息和实物的一致性。

对于某些商品，信息就能百分比的反映实物，比如标准化的工业产品，一台冰箱，你可以通过信息了解其外观，尺寸，主要的技术参数，所有你需要用来做购买决策参考的信息都是完整的，而且不同时间购买的同样商品，其实际交付的实物在质量方面也是相对稳定的。这样的商品是最适合于电子商务的，核心是稳定的质量和标准化。

有些商品的质量很难保持稳定，比如农产品，其产品质量收到天气，温度，地理条件，人为干预等很多不可控因素的共同影响，同样的产品，在不同时间，不同的生产批次下，产品的差异性还是比较大的，这样的商品在网上进行销售，存在一定的困难。消费者很难通过商品信息来判断商品的质量，只能是碰运气，运气好的化，收到高质量的产品，运气不好就会收到质量不高的产品，只能自认倒霉。这些商品的信息和实物的一致性不高。

对于这样的商品，需要由具有公信力的第三方行业机构来建立商品质量分类体系，确保所有的商品都按照标准化的分类体系进行预先分类，这样可以帮助消费者建立对商品质量的信任度，从而提高实现网上销售的机会。

另外有些商品，本身就是非标产品，每个商品都是根据客户需求定制的，或者其规格无法通过数字或者图片信息来加以确定的，对于这样的商品消费者比较困难做出购买决策。但如果该商品的品牌足够强势，消费者对于品牌有足够的信任，那么也可以帮助消费者做出购买决策。

还有一些商品，虽然有标准化的尺码，但尺码的执行本身不是很标准，那样也会影响销售。有些服装的尺码就是这样，即使是同样的尺码，不同的厂商的产品会有不同的实际尺寸，这会对消费者的信心产生影响。当然，服装还有其自身的其他特点，一件服装即使尺码完全标准，穿在每个人身上的效果也不同，这样的情况也会影响网上销售的实现。

最后，还有一点，由于电子商务的物流交付成本偏高，对于产品价格很低的商品，可能无法支持网上销售的物流交付成本，也会影响网上的销售。但随着物流吞吐量的增加，物流规模经济性将更为明显，物流成本也会不断下降，低价格商品实现网上销售的可能性也会越来越大。

O2O 需要从整条供应链的角度来思考

我们在前文也说过，未来的竞争不仅仅是零售，而应该是整个商业过程的竞争，就是整条供应链的竞争。需要从整条供应链过程来优化整体效率。从这个角度来看，什么环节需要线上，什么环节需要线下，也需要从整条供应链来判断。

按照我们前文的分析思路，从零售角度来看，标准化商品的展示应该以线上为主，非标商品的展示以线下为主，线下的展示点就是我们通常说的体验店，如果通过体验店建立了足够强大的品牌信任后，也许体验店也可以不需要。支付既可以是线上的，也可以是线下的，但目前线上的支付通常更方便些，未来的线上支付有更大的发展空间。由于物流交付的特点，必然是线下的。

再从制造和分销环节来看，制造通常也需要在线下进行，分销可能是线上和线下的结合，既有线上的平台，也有线下的实体分销商。物流将会是一个线上和线下的交汇点，未来的物流不会分成电子商务的物流和传统商业的物流，一定是整合在一起的，既是线上线下融合的需要，也是规模经济性的需要。未来线上线下会出现更多的融合，包括线上分销批发给线下零售，线下的物流支持线上的交付。

还有一点，电子商务的发展会促使某些传统商业设施产生新的价值。便利店在几年前曾经非常困难，在上海等大城市，便利店非常密集，同时由于大量存在规模更大，价格更低的大卖场，便利店的生意一度非常困难。但随着电子商务的发展，便利店这种形式，一方面非常贴近消费者，位置都在人流量很大的车站，办公楼，或者居民区，非常适合作为网上销售商品的线下提货点，另外，也可以成为某些商品的体验店和展示点，未来便利店会产生很多新的应用，是O2O的重要节点，具有重大的价值。