国庆消费表现平稳，传统消费增速持续放缓， 线上消费增长强劲，中西部表现强于发达市场

重大行业事件点评报告商业贸易行业

2019年国庆消费数据表现平稳，全国重点零售和餐饮企业消费总额为1.52万亿，同比+8.5%，增速较2018年降低1.0pcts，剔除价格影响后同比+6.1%，较前值（+7.4%）降低1.3pcts。增长较8月社零略有改善，和春节消费情况持平。旅游消费方面，国庆期间旅游人数、国内旅游收入同比增速分别为+7.8%\+8.5%，增速较2018年国庆分别放缓1.6\0.5pcts，尤其出行游下滑较为明显。2019年前三季度的社零、节日消费数据均表现平淡，预计宏观经济对消费、零售行业的影响将会延续到四季度。

结构性变化是关注重点，国庆消费数据强化三大趋势：

（1）分区域来看，中部、西部地区强于一二线城市。（2）分业态来看，城市综合体强于超市、传统百货。（3）分线上下来看，电商仍然保持高景气度，强于线下。

分区域来看，上海、北京等一线发达市场国庆消费增长较慢，和上海台风、70年国庆阅兵有关，也和一线城市消费品市场较为饱和有关。而增速表现较好的区域包括河南、安徽、四川等中部、西部区域。分业态来看，安徽、广西等省份的样本数据均显示大型综合体、购物中心节日增长良好，增速甚至较2018年继续提升，而传统大型超市、百货增长相对较弱。

电商方面：国庆期间线上消费情况和上半年一致，低线市场的活跃度提升，同时品质化消费成为趋势，智能家电、白酒、大闸蟹、健康医疗等成为热点。2019年线上消费仍然保持高增长，驱动力来自下沉市场（用户、复购率提升），以及客单价ARPU提升（品牌化、拓品类）。拼多多在“百亿补贴”计划下高歌猛进，近期完成10亿美元融资，并开始从低线市场反攻一二线城市；阿里、京东等巨头平台下沉低线成效显著，用户数增长同时、购买频次、客单价提升仍然在持续。

投资建议：重点关注电商及电商生态链中投资机会（阿里巴巴、拼多多、珀莱雅）。线下企业中，关注供应链竞争壁垒强、距离消费者更近的社区业态（爱婴室、家家悦），以及在中西部市场具备网点扩张能力的企业（苏宁易购、周大福、周大生）。

风险提示：四季度宏观经济存在波动风险，可能对消费行业及零售板块带来较大压力，导致传统零售企业的增速持续下滑；电商平台在下沉市场的拓展进程不达预期。

目录

1 传统消费增速放缓，宏观经济对消费压力仍在   1.1  2019年节日消费、社零同比增速持续放缓   1.2  国庆消费数据较8月社零有所改善，和春节消费情况基本持平   1.3  旅游方面：国内旅游增速变化和消费数据一致，出境游低迷  2 零售板块的结构性变化：线上景气度高，中西部增长动能更强，综合商业体强于超市和传统百货  2.1   分区域\业态：中西部表现强于一线发达城市，综合商业体强于大型超市和传统百货  2.2  线上消费景气度高，低线市场渗透率提升，品质化消费成为趋势  3 投资建议、风险提示   

正文

1 传统消费增速放缓，宏观经济对消费压力仍在1.1 2019 年节日消费、社零同比增速持续放缓根据商务部统计数据，2019年国庆黄金周七天（10.1-10.7）全国重点监测的商企实现销售总额1.52万亿元，名义增速+8.5%，较2018年国庆的名义增速(+9.5%)放缓1.0pcts。扣除1-9月累积CPI后实际增速为+6.1%，较前值（+7.4%）放缓1.3pcts。2019年前三季度的社零、节日消费数据均表现平淡，预计宏观经济对消费、零售行业的影响将会延续到四季度。

1.2 国庆消费数据较8月社零有所改善，和春节消费情况基本持平

（1）国庆消费数据较8月社零有所改善：2019年7月/8月社零名义增速低于预期，分别为+7.6%/+7.5%。其中8月增速较2018年同期降低1.5pcts，剔除影响较大的汽车后，社零实际增速为+9.3%，1-8月累积社零+9.3%。宏观经济对消费的带来的实际压力仍在，国庆消费数据较8月社零增速有所改善。（2）国庆消费实际增速较春节略有放缓：2019年春节黄金周（2月4至10日）7天消费的名义增速为+8.5%（较前值-1.7pcts）、实际增速为+7.1%（较前值-0.5pcts），春节消费增速略高于今年国庆增速。

1.3 旅游方面：国内旅游增速变化和消费数据一致，出境游低迷

2019年国庆期间东部台风天气、北京70年国庆阅兵仪式对出行有一定影响，国庆七天全国旅游人数、国内旅游收入同比增速分别为+7.8%\+8.5%，增速较2018年国庆期间+9.4%\+9.0%分别放缓1.6pcts\0.5pcts。其中10.7日单日数据较好，单日国内旅游人数、国内旅游收入分别同比+8.8%\+10.34%。较春节黄金周数据基本持平：2019春节期间全国旅游人数/国内旅游收入增速分别为+7.6%/+8.2%，和国庆增长数据基本持平。旅游市场的结构性分化较为明显：（1）港澳方面：香港前三日入境人次下跌33%，自10月5日起入境人次环比呈断崖下跌；澳门游持续火热，前五日入境人次同比增13.3%，其中大陆旅客增11.6%。（2）海南免税店增长亮眼：国庆期间游客数+5.8%，旅游收入+11.5%，国庆增长表现超过今年五一期间（游客数、旅游收入同口径增速分别为+5.9%\+10.7%），国庆期间海南免税店进店人数、销售收入及人均消费额均实现增长。（3）出境游大幅下滑：根据全国边检机关统计数据，国庆节假期前6天出入境人员1045万人次，同比下降11%。其中，内地居民出入境607万人次，同比下降15.1%；港澳台居民出入境303万人次，同比下降7%；外国人出入境135万人次，同比增长1.4%。

2 零售板块的结构性变化：线上景气度高，中西部增长动能更强，综合商业体强于超市和传统百货

2.1 分区域\业态：中西部表现强于一线发达城市，综合商业体强于大型超市和传统百货根据各省、市的商务部提供的样本数据，2019年期间大多数地区的消费增速均有不同程度的放缓。（1）北京、上海的数据表现较弱。上海395家商企国庆黄金周7天收入同比增速+7.6%，而2018年414家商企节日期间消费同比增速为+9.6%，北京市重点统计的108家商业企业国庆期间收入和去年基本持平，2018年国庆消费增速为7.3%。北京上海节日消费的增速数据，一定程度上和统计特殊原因有关：上海台风天气、北京国庆70年阅兵仪式均对10.1的消费有所影响。此外也客观反映了发达城市的消费品市场已经较为饱和，消费升级更多体现在文娱等体验类、服务类消费方面，而实物商品消费市场的增长更多体现在2-4线市场。（2）中部、西部增长强于一线国庆消费增长较好的区域集中在中西部：河南省：2019年800家样本商企节日消费同比+5.8%，2018年统计的600家样本企业同比增速+1.4%，增速同比加快4.4pcts；其中2019年49家大型重点企业增速为+8.7%，2018年统计的32家大型重点企业增速为0.2%，增速提升+8.5pcts。安徽省：历年一般统计10.5单日消费数据。2019年样本大型超市、综合体等企业国庆消费呈正增长，并较去年有明显改善。尤其是全省7家商业综合体节日消费增速29%，较去年的17%继续提升；大型超市、百货去年国庆销售略有下滑，2019年整体正增长。四川省：全省零售和餐饮企业国庆期间收入+10.4%，保持高增长；2019重点样本企业369家增速+7.1%，增速较2018年略有提升。（3）大型城市综合体表现强于超市和传统百货分业态来看，购物中心、城市综合体在节日期间的表现强于传统业态。其中国庆期间表现较好的代表性样本包括：安徽：10.5日期间全省7家综合体增速较高为29%（其中合肥万象城+31%，蚌埠银泰城+130%，芜湖苏宁广场+25%，铜陵合百商厦+46%，阜阳商厦+5%，六安商之都+21%），18家大型百货超市同比+2.5%，其中超市+4.1%。广西：2019年商业综合体（万象、万达）增速高于传统百货、超市、家电等行业。全省249家重点商企国庆销售额同比增长7.5%。从渠道格局来看，不同业态增速分化的原因是受电商影响的程度不同。2019年以来，电商仍然保持高增长，动力来自下沉市场以及新品类。2019年线上增长最快的品类包括快消品（零食、酒类）、化妆品、百货、家居建材、医疗器材等。而大型超市、传统百货主要是商品消费为主，会明显受到电商的影响，而购物中心等大型城市综合体更多承载服务、体验类的功能，能够较好地抵御电商的冲击。类似能够抵御电商冲击的线下业态包括几类：（1）供应链壁垒较高的高频消费品，例如生鲜超市，（2）针对特殊人群的社区业态，例如母婴店；（3）注重体验和服务的贵品消费，例如黄金珠宝。

2.2 线上消费景气度高，低线市场渗透率提升，品质化消费成为趋势

传统零售增速放缓，而线上零售依然保持强劲的增长。主流电商的货币化率基本已经提升到一个稳定的极端，而GMV的高增速主要来自两个因素的驱动：（1）下沉市场带来的新客户、以及消费频次的增长：（2）客单价ARPU提，包括消费升级、拓展新品类等因素。这一趋势在上半年、国庆消费中均有体现。（3）品类变化：白酒、智能家居、医疗器械、智能家居品类爆发。

（1）阿里：下沉低线市场、品质升级是两大增长驱动力国庆期间阿里消费情况：10.1-10.3三日，全国人均线下消费频次增长劲50%。低线市场体现为消费频次、网购居民渗透率的提升，三线以下城市的消费频次增幅全部高于50%，县城市场的人均频次增长近90%。节日期间阿里线上热点商品包括：高端食品：国庆期间300万人在天猫超市抢购茅台酒，盒马门店三天卖出4万只阳澄湖大闸蟹；化妆品：国庆前3天精油、男士彩妆、防晒、医用面膜是天猫热卖品类；智能家居产品：电动窗帘、家用安防摄像机、电动拖把、拖地机器人的销售额大幅增长。医疗健康：9月天猫医药的器械类护具销售额同比+50%，10.1-10.3期间进行全面检查的40岁以上中老年消费者数量比去年增长近2倍。根据阿里财报信息，2019Q2阿里DAU+26%，2018-2019财年，淘宝/天猫70%以上的新用户来自下沉市场，且下沉市场新用户的年化ARPU超过2000元。聚划算2019年目标为重点下沉200个城市，打造10000个产业带C2M定制；引爆30000个淘系品牌。天猫618期间，聚划算成交额同比+86%，订单数增长达106%。（2）拼多多：百亿补贴，从低线反向渗透一线市场背靠腾讯流量、深度改造供应链的新平台拼多多是2019电商行业的最大黑马。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场，2019年上半年拼多多正式推行“百亿补贴”计划，联合品牌商共同对消费者补贴100亿元现金，并在9月29日完成10亿美元零息可转债融资。和阿里不同的是，拼多多从低线市场起步，在低成本获取了海量的商户和用户后，再通过“品牌化”战略进攻一二线市场渗透。2019Q2财报显示，拼多多过去12个月累积实现GMV 7091亿元，同比+171%，平台年度活跃买家数达到4.8亿（同比+41%）。，（3）京东：增长来自低线京东第二季度财报显示，“来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市;整体用户里面，超过一半来自于低线城市。（4）苏宁：线上下联动，零售云定制电器下沉市场苏宁通过“零售云”加盟店的形式下沉市场，2年期间零售云门店总数已经突破4200家，并且开始针对性推出适合当地市场的大厨电、大家电等产品。国庆期间的苏宁的热点商品包括：智能家电（8K电视、健康空调、空气净化器、智能晾衣架、安全电子门锁、小米体重秤2）；白酒，国庆苏宁平台白酒、黄酒、啤酒销量同比增长96%、158%和124%。国货品牌：以国产手机为代表，国产品牌销量同比增长16.2%，是进口品牌销量增长的4倍。