岁末年初,很多物流企业都在制定第二年的营销规划,我在上课之余,也会被不少企业的营销负责人“强制”拉进他们的规划会现场,和他们一起聊聊第二年的策略到底如何订。在这里总结为“五卖”,供大家参考。
这五“卖”分别是——“卖多少”、“卖给谁”、“卖什么”、“谁来卖”、“怎么卖”。
根据企业的不同,大家定方向和目标的逻辑也就不同,有的更看重市场份额的增长、有的更看重收入的增加、有的更看重利润的提升,有的则会“既要又要还要”,但从目前的经济形势以及物流企业所面临的市场压力来看,2025年绝对不是“既要又要还要”的一年,不是说我们没了冲劲,而是你的客户不允许啦!
前段时间和一家上市制造业企业的老板聊天,当提到“物流降本”的时候,他给我算了一笔账:假如企业销售收入是10000元,采购成本是6000元,其他成本是3000元,利润是1000元。如果采购成本降低10%(也就是降低600元),在销售收入和其他成本不变的情况下,利润就会变成1600元,结果就是采购成本下降10%,利润却提高了60%。
他这里说的是一个“采购杠杆率”的问题,一个企业利润越薄的时候,降本对他的利润率的贡献越大,更何况他还是一家上市公司,利润率的提升对公司的股价表现何等的重要。
由此可见,在目前的大环境下,体量越大的客户、利润越薄而且还在不断下降的客户,他的降本压力会空前的大,这种压力自然就会传导到物流企业身上,所以我们在2025年制定目标的时候,要尽可能地抛弃“既要又要还要”的思想,而是要找准决定公司生死的核心点,把它做大做强。
物流行业是典型的第三产业,就是为了服务于第一、二产业而存在的,其天生就是要“抱大腿”的。你的客户发展的好,你才有可能发展得好,他日子不好过啦,甚至要倒掉啦,皮之不存毛将焉附。
所以,我们要搞清楚“卖给谁”,确定“客户画像”。要做到这一点,首先要好好分析一下到底现在谁在买我们的服务,也就是看看存量客户到底是谁,再来确定目标客户是谁,如何分析呢?如下图所示:
大家分析出到底是哪些客户在买你的服务之后,好好看一看这些客户在2025年是不是还能扛得住,如果他们的衰退是大势所趋,是不可逆的,作为第三产业的我们就要趁着血本无归之前赶快调头,如果说目前服务的客户恰恰处在国家重点扶持的朝阳产业,那么恭喜你,你将面临前所未有的行业内部竞争——“卷”,不过好在你只要能跑过同行,就能够活的还不错,至于如何跑过同行,那就要看“卖什么”、“谁来卖”和“怎么卖”。
你是卖标准的快递、快运、集装箱运输产品,还是卖干线、仓储、配送一体化解决方案?或者说,你根本没有什么产品,能拿到业务就是靠“关系”,那也行,“关系”也是一种资源,也可以用来交换。
但不管是哪一种,我们都要想一想所卖的是不是自己的差异化优势,这种“差异化优势”是不是具备可持续性。在这里给大家介绍一种“差异化优势”的分析工具,如图:
我们通过“客户价值”和“独特性”两个维度来审视我们的能力,对于客户价值很大,而且有较强独特性的能力,我们称之为“核心”型能力,大家可以盘点一下,在自己的产品/服务列表当中,哪些能成为自己的核心差异化能力,还是说,自己所具备的能力虽然有一定的客户价值,但是毫无“独特性”可言。
如果你的产品或服务客户在别处随便都能够找到,那你就会陷入“价格战”。咱们也就不要怪销售人员天天给别人拼“价格”、搞“关系”,个个变成“双扣”销售——只懂得降“折扣”与给“回扣”。
销售组织与团队如何搭建是由“卖给谁”、“卖什么”来决定的。比如,我卖的是标准的快递产品,目标客群是中小商家,那么你需要的是“产品导向型”的销售组织,需要的是销售人员与客户之间的单点对接,销售人员最主要的工作就是“扫街”、“扫楼”、“跑园区”,一家家地向客户介绍产品和价格优势。
如果你卖的是“干线、仓储、配送”一体化解决方案,而且主要目标客群是大客户,那么你需要的就是一种“客户导向型的”的销售组织,只是销售与客户单点对接就不够了,还需要做解决方案的人员、运营的人员,甚至技术的、财务的人员,包括管理层与客户进行“立体式”的对接,这个时候我们还需要搭建一个“项目组”或者“铁三角”组织来服务客户。
在这里,我们把物流企业的销售组织大致分为四类,供大家参考,如图:
其中“综合模式”和“功能专业化模式”更适合标准产品销售,“产品专业化模式”更适合复杂产品销售;“客户专业化模式”更适合大客户销售。
没有最好的模式,只有最适合的模式。
“卖什么”、“卖给谁”两者同样决定了我们的销售人员应该具备什么样的能力与方法。
比如,你卖的是标准产品,面向的是一个个中小型客户,那么你就要提高销售的“效率”,需要的是销售“更努力地工作”,他要能够敲开客户的门、让客户喜欢自己、能够说清楚自己的产品好在哪里等等。
如果你卖的是解决方案产品,而且面向的是大客户,那就需要提升销售人员的“效能”,需要的是销售“更聪明地工作”,他要能够真正理解客户的需求、要懂客户所在的行业、要能够协同公司内部的资源等等。
公司销售的产品不同、面向的客群不同决定了销售人员要匹配不同的能力、方法、流程与工具,我们不能“低配”也不能“超配”,低配了会让客户不满意,留不住客户;超配了会大大增加公司的成本,会让销售人员大材小用。
希望这“五卖”能够对大家2025年的销售规划有所助益,真心祝愿我们的物流企业在新的一年货如轮转,财源广进。
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